酒水即时零售公私域增长：公域拿新客, 私域做复购
引言
酒水生意要增长, 不能只靠等客上门。
过去, 门店开在街边, 熟客来了, 就有生意; 熟客不来, 就看天气、看节日、看运气。这个办法过去有用, 现在还不能完全丢。但只靠它, 已经不够了。
为什么？
因为用户变了。聚会缺酒, 要马上送; 商务宴请临时加酒, 要马上到; 节日送礼, 想在线下单; 家庭囤酒, 也想有人送上门。用户不是不买酒, 而是购买路径变了。
酒商要适应这个变化, 就要把公域和私域组织起来。
公域解决新客从哪里来。私域解决用户为什么再买。小程序解决在哪里成交。门店和配送解决能不能送到。
这几件事分开做, 力量就散; 合起来做, 生意才有章法。
一、公域不是热闹, 是新客入口
什么是公域？
美团、饿了么、京东秒送、抖音、小红书、视频号、地图搜索、本地生活平台, 都是公域。用户在那里看内容, 搜门店, 找附近酒水, 比较价格, 下即时订单。
酒水门店、酒水连锁、区域经销商、同城配送企业, 都不能轻视这些入口。
但做公域, 不能只会发广告。
很多酒商一上来就发："名酒特价""全场优惠""欢迎选购"。这种内容太平, 用户看完没有动作。酒水消费不是只有价格, 它有场景。
要围绕场景做内容。
朋友聚会, 讲"酒不够了怎么办"。
商务宴请, 讲"请客户怎么选酒"。
节日送礼, 讲"送长辈、送客户分别怎么选"。
家庭囤酒, 讲"日常喝、待客用怎么搭配"。
外地出差, 讲"人在外地, 酒怎么送到酒店"。
用户不是先想买哪瓶酒, 而是先遇到一个问题。谁把问题说清楚, 谁就更容易拿到订单。
公域运营的第一原则, 就是抓住即时需求。不是泛泛卖酒, 而是在用户需要的那一刻出现。
二、公域拿来的客, 不能让他买完就走
公域的流量贵, 平台的用户也不是你的用户。
今天用户在平台下了一单, 明天还可能去别人家。原因很简单：他记住的是平台, 不一定记住门店。
所以, 公域订单来了以后, 必须有承接动作。
外卖订单, 可以随单放小程序卡片、会员券、复购券。
门店到店, 可以引导扫码入会, 领取首单礼、生日礼、会员价。
直播成交, 可以引导关注公众号、加入社群、领取下次购买券。
配送完成后, 可以引导评价、进群、领取补酒券。
团购客户, 可以用企业微信沉淀, 打上宴请、送礼、企业采购等标签。
这里有一个要点：不要只说"加个微信"。
用户为什么加你？要给理由。
理由可以是真酒保障, 可以是附近快送, 可以是会员价, 可以是节日提醒, 也可以是专属选酒建议。总之, 要让用户知道, 留在你的私域里, 对他有好处。
私域不是把用户圈起来, 而是让用户下次买酒时, 先想到你。
三、私域运营不能乱发, 要分人群、分场景
很多社群做不起来, 不是因为用户不买酒, 而是运营太粗。
天天在群里发海报, 今天白酒, 明天红酒, 后天啤酒。所有人看到的都一样。时间一长, 用户就沉默, 甚至退群。
酒水私域要按场景分层。
即时补酒用户, 重点推附近门店、快速送达、聚会套餐。
宴请用户, 重点推中高端白酒、红酒、整箱组合。
送礼用户, 重点推礼盒、节日专区、同城送礼。
家庭囤酒用户, 重点推会员价、整箱价、组合购。
企业客户, 重点推专属报价、发票、长期采购、节日福利。
同一个人, 也可能有不同场景。平时家庭小酌, 节日送礼, 年会采购, 朋友聚会补酒。运营要做的, 就是把用户放到具体场景里看。
不要把所有用户当成一个用户。不要把所有活动当成一个活动。不要把所有酒都用一种话术卖。
这是私域复购的基本功。
四、小程序要做成交中心, 不能只是展示页
公众号负责内容, 社群负责触达, 企业微信负责关系, 小程序负责成交。
这个分工要清楚。
很多酒商做了小程序, 但只是把商品摆上去。用户进来一看, 和普通货架差不多。没有附近门店, 没有即时配送, 没有会员权益, 没有优惠券, 没有复购提醒。这样的小程序, 很难承担交易中心的作用。
酒水即时零售的小程序, 至少要解决几个问题。
用户能不能快速找到商品？
能不能看到附近门店？
能不能选择配送或自提？
能不能在线支付？
库存准不准？
优惠券能不能用？
会员价有没有体现？
订单状态能不能查？
这些问题看似琐碎, 其实都是成交环节。
用户买酒, 尤其是即时买酒, 耐心不多。多一步犹豫, 就少一分转化。小程序要做得清楚、直接、好下单。
私域运营最后能不能变成销量, 就看小程序能不能把需求接住。
五、活动要围绕四件事：拉新、转化、复购、裂变
活动不是越多越好。
没有目标的活动, 只会消耗利润。今天满减, 明天秒杀, 后天打折, 看起来热闹, 最后用户只记住便宜, 不记住门店。
活动要围绕四件事来做。
拉新, 用新人礼包、首单券、0元试喝、进群礼。先让用户完成第一单。第一单做成了, 后面才有可能复购。
转化, 用限时秒杀、第二瓶半价、满减券、聚会套餐、宴请推荐。用户已经有兴趣, 就要推他下决心。
复购, 用会员日、生日礼、节日提醒、月度囤酒券、老客专属价。让用户形成固定购买习惯。
裂变, 用分享有礼、老带新券、社群拼团、企业团购推荐奖励。让老用户带新用户, 让熟人关系帮助传播。
酒水行业有一个优势, 就是消费场景多。聚会、宴请、送礼、囤货、补酒、企业福利, 都能设计活动。但每个活动都要对应一个目的。
不能为了活动而活动。要为了订单、复购和用户沉淀而活动。
六、门店和配送, 是公私域运营的根
公私域运营做得再好, 履约不行, 一切都要打折。
用户在社群里下单, 结果门店没货; 平台承诺快送, 结果一个小时还不到; 节日送礼, 包装很差; 售后没人处理。这样的体验, 只会让用户流失。
酒水行业尤其重视信任。
酒要真, 价格要明, 送达要稳, 服务要有人管。第一次体验不好, 后面再多营销也难补回来。
所以, 门店和配送必须跟上。
门店要做好库存同步。
节日前要提前备货。
爆款商品要重点监控。
同城配送要有轨迹可查。
高峰期要准备多种运力。
宴请和送礼订单, 要注意包装和时效。
私域不是只在线上经营。真正的私域关系, 是从下单那一刻, 到用户收到酒那一刻, 再到下一次复购, 全部体验加在一起形成的。
七、不同企业, 要有不同打法
酒水门店, 重点做周边三到五公里。门店老板熟悉本地用户, 就要把熟客、附近用户、社群用户连接起来。即时配送、会员价、节日提醒, 是重点。
酒水连锁, 重点做总部统一运营、门店分区履约。总部负责商品、价格、活动、会员体系和数据分析; 门店负责本地客户、社群维护、订单履约和售后服务。
区域经销商, 不能只停留在供货。手里有货, 有渠道, 也要建设面向终端用户的运营能力。可以整合合作门店、团购客户和本地配送, 把自己从供货商变成本地酒水服务商。
同城酒水配送企业, 重点做"快"和"稳"的心智。夜间补酒、聚会应急、酒店送酒、商务临时用酒, 都是高频场景。速度要快, 服务也要可控。
不同企业条件不同, 但方向一样：把用户、商品、门店、配送、会员组织起来。
八、落地可以分六步走
第一步, 搭入口。 小程序、公众号、企业微信、社群要先建起来, 让用户有地方看、有地方买、有地方留。
第二步, 引流量。 把平台订单、门店客流、直播用户、团购客户、配送用户导入私域。
第三步, 做标签。 区分即时补酒、宴请、送礼、囤酒、企业采购等用户场景。
第四步, 配活动。 新客有新客活动, 老客有老客权益, 高客单用户有专属服务。
第五步, 强履约。 库存要准, 分单要快, 配送要稳, 售后要有人跟。
第六步, 看数据。 看新增用户、下单转化、复购率、客单价、配送时效、活动成本。哪个环节弱, 就改哪个环节。
增长不是喊出来的, 是一环一环打通的。
公域拿新客, 私域做复购。小程序做成交, 门店做服务, 同城配送做体验。酒水即时零售要想做成, 靠的不是某一个工具, 而是一套能持续运转的经营办法。
如果你正在做酒水门店、酒水连锁、区域经销或同城酒水配送, 也在思考公私域怎么打通, 欢迎在评论区留言交流。