胖东来10亿卖酒神话，半年就碎了。零售巨头定制白酒，到底是谁的风口？
去年7月，胖东来老板于东来拍了个视频，说「自由爱」单品2025年销售额有望达到10亿。当天酒鬼酒股价涨停，第二天又涨了快6%。朋友圈刷屏了，所有人都觉得风口来了。
然后2025年报出来了。
胖东来渠道全年给酒鬼酒贡献了大约2亿。10亿的目标，完成了不到20%。
更扎心的是，酒鬼酒2025年营收11.08亿，同比降了22.2%。归母净利润亏了3395万，十年首次亏损。存货从17.5亿涨到19亿，产能利用率不到30%。卖得越多，库存压得越重。
10亿的饼画出来了，2亿的饼吃进去了。剩下的8亿去哪了？
被流量吃了。
这事我琢磨了很久。零售巨头定制白酒，到底是谁的风口？
先说现象。胖东来、山姆、盒马、沃尔玛、奥乐齐，今年以来都在干同一件事，找酒厂做定制酒。
胖东来最早出圈。2022年就跟宝丰酒合作出了「自由爱1995」，70块钱一瓶，月销10万箱，2024年卖了差不多6亿。今年7月又拉上酒鬼酒出了「酒鬼·自由爱」，定价200元，首发当天抖音售罄，胖东来门店限购从5箱收紧到2箱。长沙步步高上架后，单日销售额突破60万，日销3000箱。
山姆那边，「将军亭」玻汾950ml装卖115.9元，山姆APP月销过万件，稳坐白酒热度榜第一。有知情人士预计，今年在山姆和开市客销售额接近10亿。99.9元的1升装绿脖西凤也卖得猛，750ml圆习酒、1升装泸州老窖头曲这些非标规格名酒都在热销。
盒马更稳。去年跟汾阳王出了「清香壹号」光瓶酒，半年卖了2000万。今年同比增幅近80%，第二款「清香壹号20」马上上市，定价200以内。盒马的白黄酒采购跟我说，今年OEM白酒在盒马白酒产品里的占比会超10%，中秋节前6到7款新品，浓清酱全覆盖。
沃尔玛跟贵州五星酒业搞了「惠宜茅台镇酱酒」，99.9元，瞄准口粮酱酒。奥乐齐更狠，9.9元的52度纯粮浓香白酒，19.9元的清香型，32.9元3升大桶浓香，价格卷到地板上了。永辉跟波波酱酒业出了「咏悦汇小酌」光瓶酱酒，月销3000多箱。河南区域商超「淘小胖」也定制了清香光瓶酒，卖得也不错。
你可能纳闷，这些零售巨头为什么突然都盯上白酒了？
两个原因。商务宴请和送礼场景在减少，自饮和聚餐消费在上升，300元以内的口粮酒需求最旺盛。零售商天天跟消费者打交道，数据比酒企清楚得多，知道哪个价位段、哪种香型、什么规格卖得最好。盒马就是靠数据分析锁定「百元清香型」这个痛点后，才直接对接汾阳王提出定制要求的，酒体得达到青花汾20的80%品质，价格控制在168元内。
另一个原因更现实。自有品牌利润比名酒标品高太多。名酒价格透明，零售商赚不了几个钱。做自有品牌，定价权在手，利润空间自己说了算。
零售巨头不缺酒卖，缺的是能讲故事的酒。
这事最有意思的地方，是胖东来做了一件全行业没人敢做的事，公开了成本。
酒鬼·自由爱定价200元一瓶，胖东来把每一项成本都亮出来了。综合成本168.26元，供价115.3元，税费39.7元，开发成本13.3元。毛利31.74元，毛利率15.87%。
你看出问题了吗？
酒鬼酒2025年整体毛利率65%。内参系列87%。酒鬼系列67.4%。卖给胖东来的这款，15.87%。
差了50个百分点。
酒鬼酒以15.87%的毛利卖给胖东来，赚了什么？表面看有2亿增量。但你把胖东来渠道剔掉再看，酒鬼系列收入从8.3亿缩水到4.6亿，几乎腰斩。胖东来带来的2亿，补不上其他渠道4亿的窟窿。
再算一笔。胖东来赚了什么？口碑、流量、用户信任。「自由爱」给胖东来带来了巨大声量，这种声量转化成客流，转化成其他品类销售，远不止酒本身那15.87%的毛利。胖东来根本不需要酒的利润，它需要酒带来的流量和信任。
消费者赚了什么？性价比。200元买到号称600元品质的酒，行内人说酒鬼·自由爱的酒体对标的是酒鬼酒600到700元价位段的产品。就算达不到那个水平，200元喝到这个质量确实划算。
酒企赚了什么？
说真的，这事你得细看。短期有个增量没错。2亿收入对一家营收11亿的公司，占比接近20%，不算少。但长期看，品牌价值在稀释。消费者记住的是「胖东来的酒」，不是「酒鬼酒」。自由爱这个品牌是胖东来在主导，酒鬼酒只是背后的供应商。渠道也在形成依赖。胖东来卖得好，你就得继续低毛利供货。一旦停止合作，2亿增量瞬间消失，可你已经被从其他渠道挤出去了，再回去没那么容易。
零售商定制酒，说到底就是用你的品牌换我的流量。流量是零售商的，品牌可是你酒企的。
传统白酒流通，厂家、经销商、终端，三级分销。经销商是中间的咽喉，赚的是信息差和渠道差。
现在零售商直接找酒厂定制，经销商被彻底绕过了。
更狠的一刀是胖东来的成本透明。传统渠道层层加价，从酒厂到消费者手里通常加价40%到60%。胖东来把加价率压到20%以内，然后公开了每一项成本。等于直接告诉所有人，传统白酒渠道加的那些钱，全是水分。
我有个做酒的朋友，在河南做了十几年区域代理。去年跟我聊，说现在最难的地方是不知道该卖什么了。卖不动还能想办法，但品类选错了全盘都错。名酒价格倒挂，卖一瓶亏一瓶。零售商自有品牌又把消费者拉走了。他手里那些终端网点，以前是资产，现在越来越像负债。
经销商现在的处境，怎么说呢。不跟零售商，眼看着消费者被圈走。跟了零售商，从渠道商变成配送商，利润被压到地板，定价权一点没有。
这事跟当年家电行业一模一样。国美苏宁崛起的时候，家电经销商也是被绕过的。品牌商直供渠道商，经销商从合作伙伴变成多余环节。到头来渠道商拿走定价权，品牌商利润越压越低。白酒正在走同一条路。
以前经销商是白酒流通的咽喉。现在零售商做了搭桥手术，绕过咽喉，直通心脏。
回到开头那个问题。零售巨头定制白酒，到底是谁的风口？
这事不能一刀切，我得掰开说。
零售商是真赢家。掌握流量、数据、定价权，三重杠杆在手。胖东来拿「自由爱」赚了声量，山姆拿「将军汾」赚了会员粘性，盒马拿「清香壹号」赚了品类差异化。他们不需要酒的利润，需要酒带来的流量和信任。酒只是一个钩子，钩住消费者进店、开APP、办会员。
中小酒企是上车机会，但代价不小。宝丰酒借「自由爱」从区域性品牌跻身清香第二梯队，增量是真实的。不过培育期很长，自由爱从2022年底上市到今年出圈，中间三四年，刚开始也就一两千万的量，很多酒厂是看不上的。贾福春是行内做营销咨询的，他说得很直，如果厂家能够放低身段并接受品质零售，这是穿越周期的好思路，但你得接受低毛利、长周期、品牌稀释这三件事同时发生。
口粮酒价位段是真需求。300元以内，品质对标600元，消费者确实在用更理性的方式买酒了。这个需求不是虚构的。
但头部酒企走不通这条路。茅台五粮液不会为零售商做贴牌，品牌资产太贵了。15%的毛利也撑不起它们的运营成本和品牌维护投入。
对经销商，我直接说了，这是警报。你必须找到零售商替代不了的价值。服务、场景、私域，这三样零售商做不了，而你本地做了十几年的资源可以做。做得好，还能活得不错。做不好，就是下一个被绕过的环节。
风口从来不骗人。骗人的是站在风口里以为自己是猪的那个人。
零售巨头的定制酒把这门生意带火了，但定制对酒企自己的要求，比想象中高。
胖东来一单就是百万级起，山姆的将军汾背后是汾阳王调整生产计划。酒企要接住这种单子，靠微信群发图，靠Excel排期，生产进度还得人工对着对，根本转不动。订单错了、包装错了、交期晚了，零售商的信任一秒钟就没了。
酒企自己想做消费者定制更难。婚宴、企业礼赠、生日纪念，每个客户要的都不一样。酒体选哪个、瓶型用什么、瓶身印什么字、礼盒怎么配，传统做法是一遍遍发图确认，设计师累，客户也烦。
这事儿靠人扛不住，得靠系统把定制全流程线上化。
我们做的定制酒系统，就是帮酒企、酒商把这件事搬到线上的。消费者在微信里选酒体、选容量、选瓶型、选包装材质，传图案、写寄语，实时3D预览直接看到成品长什么样，确认了下单付款。后台从需求提交、方案确认、订单支付、审核、生产排期、库存、物流到进度查询，一条线走完，不用再在五六个群里反复对账。
对酒企来说，最值钱的是数据沉淀。谁订了婚宴酒、谁是企业客户、谁年年送节庆礼、谁消费高，系统都记着。下次节庆营销、宴席用酒、会员复购，你直接拉出来精准触达，不用再从头找客户。
零售巨头已经用流量证明了，定制酒的需求是真的。剩下的问题，是酒企怎么把这块业务接住、留住、做厚。
如果你在琢磨定制酒业务怎么线上化，或者想看看同行怎么用系统把定制效率提上去，可以在评论区留言。不急着买，先把你的业务场景捋一遍，看系统能不能接住。
下一个十年，白酒行业拼的是离消费者有多近。
【本文图片由AI生成，本文载自数字中圆公众号】